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医美网络营销之鸿邑观点
2018-12-04
医美网络营销,网络营销
 
1、多渠道运作,百花齐放

因为去中心化,顾客被分散在各个渠道圈层中,百度一统江湖的时代一去不复返,新的强势渠道(每个机构都玩的转的渠道)已很难再出现,所以选择多渠道运作将是接下来的趋势!死守搜索引擎营销外加初级的新媒体推广的机构,将会越来越难做,必须尝试一些新的渠道,或是布局一些新的渠道,才能保障业绩的平稳或是再增长突破。

目前医美常见的渠道有:竞价、优化、医美电商APP、团购平台、微信、陌陌、QQ、微博、社群、直播、自媒体、DSP、富媒体、三方合作平台、大数据等,根据机构的特定性质,如机构大小、新机构或成熟机构、机构不同地区、机构业绩要求等不同,而进行合理的渠道选择,及人员架构搭建。

如大城市的大机构,且财大气粗的,无论新机构或是成熟机构,都可选择全渠道全线推进,以扫荡式的抢占市场(大家都知道符合要求的只有美莱);

而对于大城市一般的大机构,如果是刚进入的新机构,要考虑一定的投入产出和业绩目标的,就应该选择一些市场容量大且见效较快的渠道,如竞价、新媒体(微信、陌陌、QQ)、三方合作平台、医美电商APP(布局带量)、团购平台(带量);如成熟稳定后,再增加其他一些渠道。

而如个别小机构,竞价基本放弃,结合机构的定位选择2-3种渠道,集全院之力去做好,很多小机构专选医美电商APP,或外加微信类新媒体。目前很多小一点的机构,有早期单独做微博营销发展到现在活的很滋润的,有单独做社交媒体(微信为主)活的很好的,也有主做医美电商APP活的很好的机构。

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2、专人专项,做精各渠道

在选择好做的渠道后,如何做好这些渠道?前面几个老师都分享过几个渠道如何做好的经验,所以专人专项才能做精细做好各渠道。

不能像以前一套人马打天下,那样很多新渠道因为人员的思维和精力等原因,就会做的没效果。圈层经济的出现,说明的是人以群分,不同的圈层聚集的是不同属性的用户,所以要做好各渠道,一定要专人专项去做,做精做细各渠道。

专人专项包括:专门的营销策划推广人员,专门对接的网电咨询人员,甚至专门对接的现场咨询。

举例:如2016年创造医美传奇的郑州美莱,他们的新媒体就是专门的网电咨询和现场咨询对接。

又如,很多大机构做不好新氧,而目前在新氧上做的好的基本是小机构的原因,也说明了专人专项的问题。

而我目前的机构,因为是刚开业1年半的机构,前期组建团队受人员短缺等限制,所有的渠道都是统一的策划团队做策划,网电团队接所有渠道的咨询,现场统一轮诊所有顾客,发现只有常见的竞价渠道做的还行,其他渠道都不见起色。

后面各渠道都成立专人专项小组,现场接诊也对不同渠道的顾客区分接诊,后期效果就明显改观,有些渠道的业绩成倍增长,而竞价的转化也有很好提升。

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3、增强产品策略的研发

随着医美市场越来越成熟、越来越透明,全国医美行业都陷入了价格战,研发制定产品策略很重要;另外,因为圈层化形成的多渠道化推广,不同渠道的人群习性不一样,其需求层次不一样,所以对医美项目的体验需求将会有很大差异,所以制定不同的产品策略尤为重要。

建立灵活的价格体系,不同渠道的产品价格体系、不同时期活动优惠政策的产品定价;包装新颖的项目名称、包装有针对性的套餐等,即产品价格的灵活性和产品名称的多样性。

例如:竞价主战场每月或节日的促销政策、新媒体各渠道的运营中的制定优惠政策诱导挖掘顾客需求等...

如我医院去年有两个月活动主推新包装的几个新概念项目(中国式网红脸、四维网红眼、高翘混血鼻、元气少女脸、二次元Y胸),那两个月的单体就有显示提成,到诊率也提升了几个百分点;

而去年有些机构策划了10大爆品880元、或660元、免费送3000支玻尿酸之类的活动,都取得很好的效果,明显增加很多初诊和拉升业绩。

4、外营销和内经营密切联动

个人觉得,目前的营销一定不能是一个人在战斗的时期了,一定需要医院内多个环节密切配合。经营人员需改变思维,配合网络营销一起对新渠道研究,一起参与新渠道的试错探索,在产品策略上支持,在来院、成交、服务及后期服务上配合。

很多机构还存在的问题是,在业绩面前很多时候外部营销和内经营都会存在对立,相互指责顾客质量不好、或是成交不了没有出业绩等情况。经常有内经营说,这个渠道不要做了,来的顾客都是些体验的或是只做特价的,根本开发不了。

多年来我们门诊医院都以接待竞价类顾客为主,形成了惯有的思维,近几年出现很多新渠道后,对外营销和院内经营协作不到位的话,就会经常存在矛盾。很多新渠道做不起来、或是新渠道来的顾客很难消化、或是新渠道的顾客很容易产生投诉等,都是营销和经营协调配合的不够。

举例:前面说到新氧渠道,很多大机构都做不好新氧,而小机构却做的很好。其原因就是:

小机构没有太多其他渠道,基本上是全院都在围绕新氧的各种规则、要求去做,制定与这个群体顾客相符的产品体系,和服务体系,所以能做起来。而大机构基本还是接原有散客的思维和体系在接诊服务,这样就会产生很多问题和矛盾。

在这说个个人观点,现阶段营销集团化操作的弊端。营销部门如果与医院分开,在这个多渠道细分市场的年代,一是,营销很容易脱离市场,二是在新渠道的营销过程中很难得到内部经营的支持,新渠道很难做起来。(如艺星目前还是以竞价为主的,个人感觉会遇到比较大的瓶颈)
5、再小的个体都要有自己的品牌

目前很多机构都比较忽视品牌建设,或是找不到差异化的品牌定位,这是比较致命的。

再小的个体都要有自己的品牌,每个机构都要认真去找到自己核心的品牌定位,包装提炼出自身鲜明的优势,形成自己企业的品牌画像。然后,在营销推广和内部经营中执行到位,尽量传播和呈现。

有明确差异化的品牌定位,你才能在同质化严重的时代保存优势,在价格战中你还通多穿一条裤子不至于裸奔,除了便宜你还有其他可以让顾客认可的东西,否则除了便宜你什么都没有的话,就难以获得顾客的信认,很多营销效果大打折扣,最后就难以为续。

6、网络营销中多线上线下联动。

电商都在讲线上的流量入口基本枯竭,对于医美的网络营销来讲,也是同样面临这个问题,所以线上线下如何整合一起营销,也是需要多思考的问题。

如:市场的异业与社群运营相结合,转化是否会玩出新高度?市场的异业板块很多时候是只联系上谈了合作,然后等人这送顾客来,没有做后期的资源融合、人群渗透、一起挖掘顾客需求。如果结合社群运营,把谈好合作的异业中的顾客资源导入到社群中去运营,这样能更好地挖掘顾客需求。

又如,通过送各种小礼物、或打印照片等,扫街式的扫粉,然后通过公众号或是小号进行维护;或是通过昨天大家讨论的一些免费美甲、纹绣等作为线下入口,然后线上小号圈客维护等。

7、提升网络营销的话语权

网络营销一定不能被运营强奸。提升网络营销的话语权,多玲听他们的声音,应该全院支持。网络营销人员要有一定的决策权,内部经营人员多给予支持。

邦太近10年的强势崛起,很大成功于对网络营销的倚重,让网络营销有充分的话语权和给予足够的支持力度,所以才有了超强的创新能力,并在各个市场上都能碾压对手。

8、思维的自我革新

8.1、来的都是客,服务好后面都能产生业绩。经营人员思维改变,配合参与新渠道研究一起试错,不要抱怨来的都是体验的,都是冲特价来的。

8.2、网络营销人员多了解产品经营,掌握产品策略在营销推广中的应用。通过不同的产品策略,来测试新渠道的效果转化。

8.3、改变组织架构,多以专项专组进行。特别是线上咨询人员划分到网络总监管理,全力配合推广工作。而我们很多机构的网电咨询还是归内经营管理,这样在很多新渠道的开拓中其转化效果是很受影响的。

8.4、领导在经营上要有极客思维和匠心精神。为顾客做好服务、把握好技术关,经营好的口碑。

8.5、多研究在医美中应用体验经济进行拓客。昨天常老师讲的纹绣拓客,以及现在常见的免费脱毛、免费送玻尿酸、免费美甲等拓客手段,都是体验经济在医美中的应用。

8.6、一切不以结果为目的的营销,都是耍流氓!对于在甲方工作的营销人员,一切都是要以业绩目标为出发点,制定中长期业绩目标和营销计划。要能清楚什么时期选择哪些适合自己医院发展的渠道,不能什么渠道都做;要考虑短期、快速有效的业绩增长渠道,以及有能力有必要长期布局的替力渠道

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